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电动自行车体验式营销(一)
发布者:河南省电动车商会 发布时间:2007-2-6 阅读:2498

  电动自行车跟其他耐用消费品一样有许多种营销方式,企业和策划人也一直都在探索各种可行的创新营销途径。但值得注意的是,可能有许多企业通过营销手段对短期内获得的利润比营销本身还感兴趣,而从根本上忽略了企业原先的战略定位或品牌所确定的内涵,这种杀鸡取卵式的营销在很多时候往往会让企业付出各种高昂的代价。正确的做法是,企业应该参考原有的战略目标、竞争战略和战略步骤,以及结合品牌所确定的内涵来对每次的营销作出准确的创新规划。脱离战略和品牌的营销,实质上就是一种机会主义的具体表现。

  电动自行车的体验式营销对以技术创新为战略方向的企业,以及将可比性的顾客价值、或性能优越、或质量上乘或技术超群等确立为品牌内涵和价值的企业十分有效。因为,体验式营销强调的是顾客所获得的实际利益,在产品的体验中可以充分感知到与众不同的价值和属性,从而使顾客对产品和品牌建立起良好的预期,同时通过口碑广泛地促进销售。

  本文所要讨论的体验式营销是“试骑”。电动自行车企业的试骑活动可以分为独立试骑和比较式试骑。所谓独立试骑,就是企业将自己目前所生产的电动自行车,分组并有偿邀请一定数量的潜在顾客进行绕行试骑;所谓比较式试骑,就是企业从自己的产品和竞争企业的产品中,挑选同类型和同样技术指标的电动自行车,分组并有偿邀请潜在顾客在同等条件下进行绕行试骑。

  很显然,试骑对企业现有产品的各项性能指标要求较高,并要求对自己的产品有较强的自信心,至少不能在顾客试骑过程中出现丢人现眼的事情,否则试骑活动将变成献丑活动。独立试骑则是向潜在顾客和公众展示企业形象、产品技术或阵容、品牌内涵、规范的企业运营或营销模式,旨在使潜在顾客和公众提高对企业和品牌的认知度,从而收到企业形象价值和产品市场价值双提升的效果。比较式试骑则是向潜在顾客和公众展示企业与竞争对手企业比较所拥有的技术优势、外形优势,旨在使潜在顾客和公众产生对企业和品牌的认同感和优越感,从而在竞争企业林立的市场中收到良好的比较效果。

  无论是哪一种试骑方式,企业都须注意以下几个方面:

  1、选择最优。企业在试骑活动前,应从自己的产品线中选择质量、技术和外形最优的产品让潜在顾客试骑。事实上,试骑的目的更多的是让潜在顾客知道电动自行车的电机、电池和操控性能在连续工作后依然所保持的良好状态、感受优美的外形和式样、试骑活动背后的优惠措施等切实提高顾客价值的诸多利益。因此,选择最优就如同人们时常将最好的一面示人一样。

  2、提前测试。企业在选择最优产品让顾客试骑前,应该先在企业内部提前进行各项指标的测试,也即提前进行“选秀”,尤其是电机、电池和控制器在连续工作后的各项要求必须超越竞争对手,特别是在比较式试骑活动中更要如此。

  3、不可贬低同行。不论是哪一种试骑方式,企业都不可在试骑活动中直接宣扬、或暗示、或让人理解成在贬低同行。一个稍有道德觉悟的顾客对那些天天贬低同行的企业是不屑一顾的,其产品和品牌也将成为避之不及的唾弃之物。

  4、公平地产生试骑顾客。为了确保活动的公平性和使人信任,应该公开接受报名,并在所有接受报名的潜在顾客中,保证男女性别和体重的适当比例。同时,考虑到男人体重较重和灵活性方面的因素,在事后的各项指标比较中,要分组进行比较,切不可相互不分条件地比较。

  5、自选场地。因为在城市的道路上,考虑到十字路口的红绿灯、人行道、不同因素的急刹车等实际情况,试骑应该选择在无障碍的室内、球场、跑道等不会频繁刹车和加速的场地,这样的试骑测试结果更具有优良性和可信度。

  6、试骑有偿。企业应该提供必要的物质奖励给予那些已经被挑选的试骑顾客,给予奖励是为了顾客认真对待和维护企业和品牌形象,以及促进销售,并确保试骑结果的可比性。但是,笔者建议有偿方式应该是购买电动自行车的优惠券为好,优惠的幅度可大可小。

  7、媒体参与。当企业对自己的产品有足够自信的时候,不妨动员媒体全程参与。必须清楚,媒体参与是一把双刃剑,既可以传颂企业优良的产品形象,也可以在不经意间暴露企业或产品的短板。不过企业可以通过有偿报道,或许可以弥补这一缺陷。


  8、全程公证。企业花费一定的成本举行这样的试骑活动,当然希望收到良好的经济和社会效益,因此在大范围的试骑活动宣传后,也希望将试骑结果通过媒体的报道广泛传开,从而提高企业和品牌形象。而通过公证后的试骑结果更具有公正性,媒体也乐于报道。

  从笔者的调查中得知,让顾客试骑,那些十分注重产品质量和技术创新的企业,在良莠不齐的电动自行车市场上往往可以收到奇效,不仅可以有效起到市场阻隔作用,更主要的是可以在顾客心目中树立起良好的品牌形象,提高品牌美誉度。但是,企业也要注意掌控试骑活动中最大的风险,那就是在媒体的关注下,企业和产品也将毫无遮挡地暴露在公众面前。


  作者系WBSA高级商务策划师、国内著名的战略和营销顾问、外脑商务策划机构首席策划师阮仙友先生。十分擅长企业的发展战略、营销和品牌的研究和策划。


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