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电动车经销商,如何不让厂家骑上头?
发布者:河南省电动车商会 发布时间:2007-6-4 阅读:2889
    电动自行车市场近两年发展良好,而且也表现出广阔的前景,但是有市场就有竞争,有交易就有风险。对于市场环境中的重要组成部分、市场游戏规则的重要参与力量——电动车经销商来说,经营的目的不外乎是角逐利益,谋求现时生存与长远发展的机遇。利益与风险并存,对于电动车经销商来说,他们一方面要面临来自市场的直接竞争,另一方面又要和代理品牌之间进行协调和沟通,因为历来的厂商关系中,经销商都处于被动地位,大量的资源都掌握在工厂手中,经销商要取得发展,要做大做强,就必须取得厂家的支持,这在一定程度上可以降低来自市场的风险。但是选择一个好的电动车品牌就如同选择一个好的婆家一样难,而且厂商关系也是一个非常难处理的问题,对电动车经销商来说,也会面临巨大的风险。一般来说,在厂商关系中,多数是工厂处于主动,有时候一些品牌甚至是以一种指挥者的姿态出现,而经销商则要努力摆脱这种控制。目前电动自行车的经销商真正有实力的很少,而且这些有实力的品牌为了能够主导市场一般都会选择一些实力对等的电动车品牌来经营,而剩下的多数规模都不是很大,更容易受到工厂的控制,如果品牌发展良好,则经销商自然可以获得良好的发展,但是一旦品牌出现问题,则经销商就会受到牵连,那么在实际经营过程中,电动自行车经销商该如何处理和工厂之间的关系并有效规避厂商交易中的风险呢?
    一、炼好外功
    对于电动车经销商来说,要想在电动车行业站稳,要“内外双修”,一方面关注整个行业的发展,大到国家政策、相关法律、地方管理等,小到品牌的选择、厂商关系的处理;另一方面还要关注自身的进步,包括店堂的布置、销售人员的培训、管理制度的完善等等。
    (一)、选择一个好的电动车品牌
    对电动车经销商而言,生产厂家是上游供应商,是市场开发的伙伴和强有力的支持者,整车生产厂的行为直接影响到经销商的利益。与其在合作过程中,因为整车生产厂的种种不负责行为扯皮,不如从一开始就注意选择一个好的合作伙伴。
    从经销商角度来看,一个好的电动车厂家必须符合以下五个条件:
    1、品牌信用度高
    无论经销商选择何种电动车品牌,首要的前提是该品牌的信誉要好,讲究诚信经营。身处市场一线的人都知道,由于经销商处于厂商交易的下游位置,与制造商相比,先天上就处于劣势,他们只是市场游戏规则的执行者,而不是制定者;加上电动车市场环境还不完善,信用缺失、监督乏力的情况非常普遍,经销商惟有选择那些信用度高的品牌,才可能让自己的辛勤劳作有所收获。否则,很可能是“竹篮打水一场空”,到了年度结束一算帐发现白白为厂家忙活了一年,甚至还要自己倒贴钱。在这几年电动车市场快速膨胀的过程中,一些投机的品牌本身就抱着不良企图进入行业,捞一把就走,结果“坑了供应商又坑经销商” ,最后消费者的利益也没有保障,而所有的售后责任都要经销商来承担。现在行业虽然已经有所规范,而且一些企业和经销商也都有了这个防范意识,但是电动车品牌恶意拖欠的情况仍然不断发生。
    电动车品牌是否讲诚信,可靠性是否高,经销商可通过各种方式来判断。比如:看厂家承诺的退换货是否及时兑现;答应的返利、奖励以及各种支持能否兑现,兑现程度有多高,兑现是否准时;如果产品出现质量问题,厂家是否在第一时间内提供支持,并积极负责,快速解决;厂家的业务人员及当地负责人是否只管压货、催款,对于经销商的销售、管理及提高不闻不问,甚至很长时间也不跟进工作;厂商双方是否签定了正式的、合法的契约,厂家是否完全按照契约来办事,还是敷衍了事,置协议于不顾。如果电动车品牌对于选择经销商开发新市场草率了事,什么要求都答应,但是不愿拿出一个完整的合作协议来,或者是说协议签定后一切都交给经销商自己来操作,那就说明这个电动车厂家根本没有诚意,或者根本没有经营能力,更谈不上讲信誉,保证经销商的经营收益了。
    此外,还可向其他经销商、其他品牌的业务人员以及该品牌的供应商询问,通过各种途径多方了解厂家的信誉等诸多情况,总之,了解越多,上当受骗的几率就越低,经销商的经营风险也越低,从而可以更有效的保障自己的利益。
    2、品牌实力强
    电动车行业发展时间不长,多数电动车企业实力都不是很强,所以实力强的电动车厂家对经销商规避交易风险具有相当大的作用。一个实力不强的厂家中途突然出现“关、停、转”现象,甚至从人间蒸发,经销商的各种奖励以及支持都没得下落,倒是前期巨大的投入化为泡影,同时还留下一大堆烂摊子,譬如库存产品如何尽快消化,已售出去产品的售后该怎么办,这些都会加大经销商的销售成本,耗尽经销商的时间和精力,是典型的得不偿失。在短短几年的电动车行业发展过程中,这样的例子举不胜举,给一些经销商也带来了很大的伤害,在这种伤害过程中,经销商也逐步提升了自我判断的能力。
    经销商可以通过向电动车厂方代表直接询问,也可向其他经销商同行和其他厂家的业务人员询问代理厂家的实力状况,包括厂家的企业规模、员工人数、年销量及销售额、目前的市场状况、营销策略及政策等相关内容。
    经销商要做到这点,必须有一个前提条件,那就是在做决策之前,保持自己理性思维,客观的看待厂家的实力;否则,经销商带着一种感性认识(或第一印象)去从事厂商间的交易,往往是弄得狼狈不堪,失望而归。
    现在的电动车行业,尤其是从去年下半年开始,不少厂家都大肆聘请形象代言人进行市场炒作,形象代言人的实力在一定程度上也反映了厂家的实力大小,这个也是判断的一个标准,但只能是一个相对标准,而不是绝对标准。事实上去年开始,一些聘请形象代言人的品牌在初期招商过程中都取得了比较大的突破,一些经销商在选择品牌时也是冲着形象代言人来的。
    3、市场拓展能力
    从目前电动车行业实际来看,绝大多数成功的经销商都得益于厂家的大力支持,但也有部分经销商命丧厂家之手。电动车经销商要想成功改变自己的命运,除了选择一个好的品牌外,还必须取得厂家的支持,而这与选择厂家的市场拓展能力密切相关。
    看一个电动车厂家的市场拓展能力如何,可以了解该厂家在其他区域市场的市场表现,包括产品覆盖面、展台形象、价格体系、广告宣传费、销量及市场份额、销售人员数量等,同时还可以实地考察在已开发市场的投入业绩,更可以要求厂家提供本年度市场营销策略及相关政策。但这些毕竟还很耗时。
    最简单、也是最有效的就是看区域市场内的厂家营销人员的素质。做市场就是做人,在市场上,“只有卖不出去产品的人,而没有卖不出去的产品”。一个优秀的营销人才、或者是一个优秀的营销团队完全可以将一个差品牌做得非常成功,经销商也是大有利益可图;反之,厂家实力再强,营销策略及政策再好,没有优秀的营销团队执行,经销商终将无利可图,甚至亏本。
    经销商看电动车营销人员素质,可从厂家营销人员是否受过系统专业培训,对自己品牌的产品特性是否非常熟悉,对区域市场的整体情况及竞争对手动态是否充分了解,是否有自己独到的见解,如果以上问题答案都是正面的,那显然这个厂家的市场拓展能力(至少在当地区域市场内是这样的)很强的。经销商和这样的电动车厂家合作,往往会有事半功倍的成效。
    现实的情况是,有一些电动车厂家有着很强的背景实力,采取高姿态切入电动车行业,但是他们把主要的精力放在品牌炒作方面,通过聘请明星等简单的方法来达到快速启动市场的目的,但是在真正的市场操作方面,功夫可能就相对差了许多。有些品牌的业务员也是刚刚进入电动车行业,对电动车行业的了解甚至比经销商还少,这个时候就谈不上对经销商经营得指导了,因此我们看到一些品牌尽管凭借前期炒作启动了市场,但后期跟进工作不到位,几个月下来经销商的信心就受到了很大的打击。
    4、与自己经营风格类似
    俗话说:“物以类聚,人以群分”,每个电动车经销商由于自身经历、规模、性格不同,使得自己的经营风格也各不相同,而且很多电动车经销商刚进入这个行业不久,一方面对行业了解不深刻,一方面自己的经营风格也在形成过程中。那么,经销商要想有效规避厂商交易风险,还必须尽量选择与自己经营风格类似的品牌,也要花相当的时间来去与一个品牌磨合。所以有些已经具有一定规模的电动车品牌在开拓市场的时候,要求经销商具有一定的经营理念,而反过来,经销商也需要选择一些具有一定经营理念,风格也类似的品牌,这样双方才能合作长久。
    这就要求电动车经销商在选择代理品牌之前,首先要对自己有个清醒的认识,包括自己经营的产品是高档产品,还是中低档次产品;自己的经营范围是周边乡镇,还是整个地区;自己的营销网络有多大,网络资源有多少;自己的资金、人力、管理、营销是否具备可以扩张的实力;自己最大的特长是什么,缺陷又是什么?……凡此种种,均是经销商“知己”的过程。
    然后,经销商再通过“知彼”,熟悉预备代理品牌的各种情况,看它的经营风格是否与自己雷同;如类似,则厂商之间能产生很好的互补效应,双方各得其所;否则,如果厂商坚持“霸王硬上弓”,必定是惨淡分手。比如,一个装饰材料经销商贸然进入电动车领域,其结果往往是很凄惨的,而一个卖惯了摩托车的品牌来卖电动车,总会把这个产品当“小儿科”来对待。
    5、关注电动车厂家老板
    在现阶段的中国,大部分厂家的经营风格、宏观决策都由厂家领导人一人说了算,譬如国有企业,私营企业,甚至许多合资企业、三资企业,都有这种情形发生。而在电动车行业,绝大部分企业都是民营企业,老板往往就决定了一个企业的发展和走向,尽管一些电动车企业也请了职业经理人,但是“铁打的营盘流水的兵”,老板一般不会发生变化,如果生意要做大、做长久,必须要取得老板的认同。因此,电动车经销商多关注一下厂家老板或者其他领导人,包括直接到厂家实地拜访企业领导人,通过这种沟通加强双方之间的联系;没有条件的经销商则可通过目前行业内的杂志比如《营商电动车》等随时关注这些企业领导人,预测厂家未来动向以及市场走势,从而为自己后期市场操作提供一定的依据,也可以大大降低自己在参与厂商交易中的经营风险。
    (二)、制度重于一切,以契约为准
    随着电动车行业的日益发展,市场秩序也日益完善,行业秩序、制度的重要性开始凸显。电动车经销商要想有效规避厂商交易中的风险,同样需要将制度放在最重要的位置上,一切以契约为准,现在电动车行业发展时间不长,一些老板的契约意识并不是很强,很多政策、支持往往是口头承诺,如果经销商过于相信口头承诺,往往容易被厂家牵着走。
    经销商与电动车厂方签定的经销协议必须明确以下内容:
    1.厂家承诺给予经销商的经销区域、时限,供应产品的清单、价格、货款支付方式等;
    2.双方约定的退换货条款以及其他质量、服务问题的解决办法,包括厂家的产品出现质量或服务问题,厂家应为经销商提供何种支持和帮助,以及赔偿责任;
    3.厂家制定的营销策略和政策,其中重点是对经销商提供何种支持、力度多大,另外就是年终返利和奖励的兑现时间,如有违约事件发生,还有赔偿协议;
    4.厂方断货对经销商的补偿,此外就是厂家调价对经销商库存产品如何弥补;
    5.经销商对厂家的允诺具体内容要非常明细;
    6.其他协议内容,包括市场上出现假货,或有窜货行为,对经销商造成一定损失,厂家该如何处理,并应该如何对经销商进行补偿;
    7.如厂家有违约行为,厂商必须通过法庭来解决问题,那么,管辖权在哪里必须在协议中明确出来。
    经销商如果想规避交易风险,应该将管辖权确定为自己所在地的法院。此外,在签定协议时,经销商一定要仔细辨认、确证厂家的全名。现在,许多厂家都有集团公司和股份公司之分,更有总公司与分公司之分,其中许多分公司并非独立核算之企业,另外还有些厂家甚至多次更名,有些电动车品牌甚至“挂羊头卖狗肉”,经销商如果将此混为一谈,必将在未来蒙受“不白之冤”。
    (三)、加强感情交流,关注厂方动向
    感情因素在中国特色化的市场经济中具有相当重要的作用,同时,通过加强双方之间的感情交流与沟通,密切联系,经销商可以大大降低乃至避免自己在厂商交易过程中的风险,而且如果有感情做基础,经销商在合适的时候也能够将被动变主动。所以说,加强与电动车厂家业务人员、销售经理以及老板的感情交流,实在是非常有必要的。
    要想与厂家搞好关系,最主要的途径不外乎三条:
    一是以销售业绩为倚靠,抓住业务员、销售经理想把市场做好的心理,趁机要求取得更多的厂方支持,并通过持续不断的销售业绩来激励、刺激厂方业务员和销售经理,以实力赢得厂家的尊重和支持。
    二是要保持与厂方的联系,隔三差五的问候一下销售经理,汇报一下工作情况,并时常邀请厂方代表下来“巡查”工作,在节假日主动问候,尊重厂方代表,最终也必定会赢得厂方的尊重。
    三是在与厂家合作的过程中,坚持原则,强化个人魅力。一些电动车经销商担心自己坚持原则会得罪厂家,得不偿失,因而忍让“绥靖”,这事实上让厂家更不重视。相反,有实力、有霸气的经销商往往会针锋相对,在原则性问题上寸步不让,厂家图谋的是市场中的利益,看重有实力的经销商,因此,他们对这些经销商是又敬又惧,同时还非常乐意与之合作。在现有的电动车行业内,电动车品牌已经有1000多个,也没有形成全国性的强势品牌,如果经销商自己实力够强,完全不用过分依靠品牌,厂商之间其实是一种相互依靠、相互制衡的关系,“店大欺客”和“客大欺店”都不符合市场交易规则,所以,经销商要好好把握住这个“度”。
    密切关注电动车厂方动向也是经销商有效规避厂商交易过程中的风险的一道重要防线,在目前行业中,有一些工厂本身就是抱着投机心态进入行业,而且即使企业规模已经比较大,各种内部矛盾仍然相当激烈,有一些甚至有集团做背景的品牌也发生大面积的资金问题,所以没有一家电动车品牌可以说是绝对安全的。不过,任何问题的出现都会事先有征兆,包括厂方主要领导的人员异动、经营状况恶化、供应商体系调整都会带来客户服务效果的折扣,因此,经销商及早发现才能防患于未然。
    二、勤修内功
    勤修内功对电动车经销商来说包含很多方面,尤其对一些新进入行业的电动车经销商来说,通常面临一个入行的问题,几乎一切都是新的,这里我们着重涉及两个方面,一是管理好销售流程,一是管理好资金流程,这两个方面直接决定电动车经销商在市场中的竞争能力。
    (一)管好自己的进销存
    电动车经销商在厂商交易中的风险很大一部分来自库存量的庞大,因为电动车外观更新的频率相当快,上半年流行的款式到下半年就可能退出市场。所以说,管好自己的进销存,实际是管理好现金的流动,这对经销商降低、避免厂商交易中的风险是大为有利的。
    电动车经销商要想有效的管好自己的进销存,首先要从思想上转变观念,真正把进销存当成自己在经营管理中的头等重要大事来抓。一些经销商认为自己经验丰富,从事这个行业多年了,对这个行业太了解了,对当地消费者心理也很了解,怎么样的车款好销售明眼便知,因而对于自己的进销存状况,自己“内心”心中有数;另一部分经销商认为自己现在事业很小,就一个小小的门面,根本不必在意进销存,如果需要进货,只要眼睛扫一下店内的货物就一清二楚了,“态度决定一切”,这样的心态使得经销商遭遇厂商交易风险大大增加。
    其次,每天记录进销存报表,并形成一种制度化。其中,每天各种产品的销量、进货量、库存量、甚至销售出去的产品的售价、总销售额都要记录在册,并在每周、月末进行一次统计,从中既可发现哪些产品畅销,哪些产品滞销,还可总结当地消费者选择车型的偏好并预测整个市场发展趋势,对自己的库存也是非常清楚。“好记性不如烂笔头”,一旦经销商将自己的进销存纳入制度化、程序化管理,则能很好的规避交易风险,不会让滞销产品积压在自己库房中。
    再次,给自己设定一个安全库存数,并且坚持执行下去。电动车经销商的库存量不能太大,如果爆仓,则意味着资金、库房的占用,意味着一旦市场滑坡或者有更新的产品出来,损失会非常巨大;同时,库存量不能太小,断货就会损失销量和利润,失去的销售额是永远也回不来了的。当然,在安全库存数的设定上,经销商应该综合考虑自己的进货周期和正常流速。一般来说,目前电动车行业内一些大的品牌会将经销商产品更新周期控制在10-15天甚至更低,而一些品牌的产品更新周期则在20-30天左右,有的甚至达到40天,但如果超过两个月库存仍没有变化,经销商就应该认为产生积压,就必须及时调整销售策略防止库存时间更长,当然这个时间随着季节和地区的不同会有不同。如果用半个月的库存时间来计算产品更新周期(在这个时间段内经销商销售压力最小),那么安全库存=更新周期×正常流速×1.5倍。比如,某电动车经销商一个月销售电动车200台,则每月的库存数应为(200台/月)×(0.5月/次)×1.5=150台。当然,这个计算方法不是绝对的或者不一定科学,可以根据实际情况进行调整,比如在市场旺季来临时,库存量应该加大;根据距离的远近适当调整产品更新周期和每次进货量等等,总之库存控制手段有很多,电动车经销商可以综合运用。
    (二)做好自己的财务帐
    在市场中,财务的重要性不言而喻,如果电动车经销商做不好自己的财务帐,永远只有赔本的份,问题是,太多的经销商都做不好自己的财务帐。一些电动车经销商个体户自己做老板后,财务意识没有,认为反正企业是自己的,费用想怎么花就怎么花,结果成本和费用很高;或者即使注册了公司,但很多个人费用和公司费用不分,没有公司独立运作的意识,结果财务管理混乱。往往辛辛苦苦工作一年,年终一算帐,发现并没有赚多少钱,也不知道钱花哪里去了,自己好象还倒贴了一些,这样的例子并不罕见。
    那么,电动车经销商该如何做好自己的财务帐呢?
    首先,最好的办法当然是找个财务高手来,这样自己的财务帐肯定没什么问题了。但是,大部分经销商实力并不是很大,或者说还没有正规运作,很多还是个体户,这样一般都是自己人管帐,即使请人管帐,也可能就是记些流水帐什么的。这就要求电动车经销商一方面努力培养财务尽快熟悉业务,做好自己的财务帐;另外一方面是经销商自己主动学习,通过学习,和向同行请教,把握住管帐的核心要素,从而做到对自己的财务帐自己清楚。
    其次,建立完善的、有效的财务帐管理制度。有些电动车经销商实行“日清日结”,每天算一次小帐,每月做两次帐,到了每个季度,另外再做一次帐,年终还有一次帐,这样坚持下来,效果是出奇的佳,同时规避了大量的交易风险。
    再次,电动车经销商在与厂家交易过程中,坚持以制度、协议为准,所有帐目都要有底根、凭证,比如,厂家承诺的奖励政策,或者是厂家答应的支持促销活动经费、广告宣传经费以及卖场装修费用等,这些财务上的事情,经销商一定要学会多“跑腿”,早解决,千万不能让这些“承诺”拖延成“空口承诺”。因为是个体户,许多电动车经销商没有合同意识,他们习惯于接受厂家的“口头承诺”,“守株待兔”,希望厂家主动给钱,但那些都是无凭无据,厂家很多时候不会给,即使打官司,打到皇帝老儿那里也没办法收回。
    有些电动车品牌的厂方人员出于自身利益往往要求客户既缩短进货周期又提高进货量,而置客户的库存安全于不顾,甚至要求代理商大规模铺货而又不承担铺货成本,这个时候电动车批发商自己要心中有数,要很清楚下级网络中哪几个店可以赊销,哪几个店只能现结。
    最后,尽量少垫资,确保自己资金链的安全。一些电动车厂家千方百计、挖空心思想让经销商提前打款进货,为此一些厂家甚至提出诱人的政策。在这个时候,电动车经销商尤其需要谨慎小心,除非你对厂方的信誉完全了解,或者对当地市场以及产品销售情况非常有信心,否则最好少垫钱作市场推广和做促销。当然,如果电动车经销商认为那是自己为打市场做的投入,厂方不给补也没关系,经销商当然可以提前垫资,现在一些地方的电动车经销商也有了这个方面的意识,但如何开展促销活动还是要根据自身实力以及与厂家的沟通来决定。
    厂商交易,以诚为本。电动车经销商在积极合作的前提下,虽然可能还是一个个体户,但应该牢记自己是一个商人,一个追逐利益、求更大发展的商人,因此,经销商在关键问题上一定要慎重处理,明确责任,以防后患。这样,不但可以有效保护自己的利益,规避厂商交易中的各种经营风险,而且可以激励促进电动车厂家的工作质量,协助厂方杜绝个别营销人员不负责任的行为,最终实现厂商“双赢”甚至把握主动。


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