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2007年电动车行业发展预警白皮书
发布者:河南声电动车商会 发布时间:2007-8-16 阅读:2494
    2006年度电动车行业继续保持高速发展,2007年上半年电动车行业的发展速度大大放慢,市场形势波澜不惊,消费规模增长有限,品牌众多,经销商受市场压力越来越大,整个行业进入一个低速增长的盘整期,对比2006年同期来说,今年行业上半年整体销售量没有明显增长,市场增长空间受阻,对比企业整体销售目标来说,多数到六月底全年目标完成未超过四分之一。
    目前的行业发展已经呈现出洗牌的迹象,前期涌入的资源获取短期利益的希望会落空,资源退出行业是接下来市场发展过程中的一个重要表现,洗牌产生的行业震荡将是一个长期的过程,对于处于产业链的每一个环节来说,震荡期将是痛苦的,避免震荡的损失并获得发展是接下来这个时期的一个主题,对于不少品牌和经销商来说,获得成功所需要的付出将越来越大。
    一、2007年电动车行业发展趋势
    1、行业处于上升的拐点区,市场将由快速增长向慢速增长过渡。从目前的状态来看,电动车行业的发展进入了一个驼峰平台期,市场总体规模的增长进入了拐点,但仍然符合产业发展的普遍规律,非市场化因素增多也是一个产业增长进入拐点的标志之一。从目前的行业产能来看,行业整体已经供大于求,而且总产能已经数倍于消费需求,供求关系的根本转变对行业整体运营提出了新的要求。
    2、更多的品牌退出行业,更少的品牌持续上升。2007年上半程的行业市场中,区域大品牌销量继续增加,省市内的强势品牌优势继续得到保持,而小品牌的差异化优势进一步被缩小,发展空间受限,整个行业品牌格局从2006年的金字塔型向上半年的纺锤型过渡。也就是说,一部分行业知名品牌销量继续稳步上升,一些地方品牌一定程度上开始主导区域内的市场,而一些小品牌继续借价格优势冲击市场,这是行业竞争规律以及行业洗牌作用的体现。
    3、区域市场的发展显示出了更多的不平衡性。包括品牌综合实力、市场成熟度、消费者心理、市场管理规范、产品销售款式、市场容量、渠道和网络发育等都表现出比较大的差异,这些差异对相关品牌的操作提出了较高的要求,从而要求品牌在市场拓展时必须考虑到地域市场的不同,适应这种差异化的能力也是相关品牌实力的表现并决定了企业规模提升的速度。在今年上半年偏淡的市场中,总体来看,城市市场受影响比农村和县乡市场小,成熟市场受影响比不成熟和半成熟市场小,发展中的市场受影响比稳定的市场小,管理规范的市场受影响比无管理的市场小。
    4、渠道变革将继续。在2007年中,新进入行业的渠道数量锐减,一些经销商开始退出这个行业,一些经销商开始调整经营的品牌。一个共同的问题是,新进入的经销商如新进入的电动车品牌一样,看着别人赚钱眼热,而真正对于如何经营、如何陈列、如何导购、如何促销、如何做好终端缺乏足够的准备和耐心,再加上今年上半年行情不好,于是渠道阻力增大,渠道层次也在拉大。
    在2007年上半年中,不少企业新开发了不少渠道,但是渠道的流失率也同样很大,很多新的品牌为了开发渠道,往往出台极具诱惑力的招商政策来套取经销商,但是他们往往重开发不重维护,这给今年相当多的新进入经销商带来了伤害,也对整个行业的厂商交易制度产生冲击,导致了整个行业的不信任危机。可以判断,在接下来的渠道发展中,新渠道数量会进一步减少,渠道之间的争夺将主要集中在现有的电动车经销商并且逐步激烈,渠道将更加注重服务,更加注重质量而不是数量,品牌之间的竞争将进入渠道竞争的时代。
    5、企业之间的竞争越来越综合化,围绕产品、技术、价格和服务的竞争会越来越激烈。产品和技术的开发能力将取决于品牌的实力,虽然行业仿冒行为严重,但是,具有独特卖点的技术和产品仍然是企业追求的目标,而且也是形成企业差异化竞争的最重要手段。另外,服务将是形成品牌持续竞争力的一个重要保证,品牌对于渠道的服务能力决定了企业的渠道经营能力,而对于消费者的服务也需要通过渠道来体现,但直接决定了一个品牌在消费者心目中的形象。随着市场竞争的激烈,价格竞争将成为市场的重要表象,随着大品牌规模逐步扩大,价格竞争将从上而下,小品牌的生存空间将被大大缩小。
    二、行业发展预警
    在2007年电动车行业发展出现拐点后,行业发展已经呈现出洗牌的迹象,前期涌入的资源获取短期利益的希望会落空,资源退出行业是接下来市场发展过程中的一个重要表现,洗牌产生的行业震荡将是一个长期的过程,对于处于产业链的每一个环节来说,震荡期将是痛苦的,但适者生存,谁都不愿被淘汰,可是行业的发展,注定需要有被淘汰的。
    (一)品牌预警
    行业进入拐点,电动车品牌的发展要注意以下问题:
    1、进入洗牌阶段,品牌之间的竞争将面对面,规模效应将显现。随着市场总规模增长放慢,品牌规模的增长将不能依靠外部规模增长来获得,抢夺其他品牌的增长空间将是获得增长的最大途径,生存还是死亡将是一个行业主流话题。随着品牌规模的增大,企业面临的压力也会越来越大,供应链体系和资金链体系的安全将对品牌的持续发展发挥更重要的作用,各种资源和要素将进一步向优势品牌集中,随着品牌规模的逐渐增大,规模效应逐渐显现,大品牌越来越具备大价格战的条件。
    2、退市的品牌会越来越多,甚至包括大品牌也会倒闭。随着行业总体增长空间放慢,大品牌会加大对其他品牌的压力并挤压中间品牌的生存空间,而中间品牌则会进一步挤压小品牌的生存空间,小品牌的生存压力会加大。但是行业发展的不均衡和多层次性将使相当长时期内中小品牌仍然会有各自的生存和发展空间,而大量的不具备竞争优势的中、小品牌将面临退出的危险,而随着市场竞争的逐步激烈,一些不具备综合竞争实力的大品牌也会面临退市的风险。
    3、品牌的价值将越来越大,但品牌的塑造成本也将越来越大。随着消费者的逐渐成熟,他们对产品、技术和品牌的甄别能力越来越强,这有利于市场和渠道的成熟,促进品牌和渠道经营能力的提高,但是近几年行业不理性宣传和消费会造成市场二次购买率的降低,当市场逐渐成熟之后,指名购买率会上升,品牌的力量将凸显。但是,品牌的塑造将是一个长期的过程,目前多数电动车品牌还是渠道品牌,而且地域化明显,在消费者层面所形成的品牌将具有更强的生命力和排他性,但是所需要付出的成本将更大。
    4、市场运行节奏发生变化,厂家要做好淡旺季平衡和产能的效率化问题。在前几年市场淡旺分明的运行节奏下,不少工厂尤其是小工厂的运营方法就是淡季休息旺季卖车,可以形象的称为“三八军”——三月开始生产、八月开始卖车。但是行业发展进入拐点后,市场的运行节奏发生了变化,淡季也不淡、旺季也不很旺。很多工厂在去年年底时根据旺季的需求进行了产能的配置,但结果2007年直到现在需求连去年同期的一半还没有达到,造成了至少五分之三的产能的闲置,给现有的工厂带来了相当大的压力,在未来的行业运行中,企业要充分考虑市场运行节奏的变化给企业生产、技术、产品开发、服务、配套等管理方面带来的新的要求。
    5、价格体系上涨,成本增加,企业要从粗放型增长转向集约型增长,注重管理、提高效率。电动车行业的小环境受整个国名经济体系大环境的影响,整体生产要素成本在上升,给企业的经营带来了压力,也给市场带来了压力,这要求电动车企业要从原来单纯寻求量的增长转向量与质的同步增长,原来靠价格差生存的品牌空间会越来越小,随着规模的增大,管理产生的成本节约将越来越突出,这都要求企业经营层次的升级。
    6、价格竞争将会更加激烈,以产品、技术和服务为支撑的概念竞争将会成为市场竞争的表象。随着行业整体规模增长速度的极大放慢,品牌规模的获得更多将依靠挤压其他品牌的空间,在品牌规模增长阻力越来越大的时候,价格将成为品牌竞争的最直接手段。产品和技术的开发能力将取决于品牌的实力,虽然行业仿冒行为严重,但是,具有独特卖点的技术和产品仍然是企业追求的目标,而且也是形成企业差异化竞争的最重要手段。另外,服务将是形成品牌持续竞争力的一个重要保证。
    7、调整销售模式,注重渠道经营。随着销售规模的逐渐提升,厂家面对的网络数量会越来越多,如何强化营销组织并提升管理效率将是规模厂商首要面临的问题,这决定了企业的长期发展能力。而对于新开发的渠道和网络如何同步提升企业的渠道服务能力将是保持渠道存活率的重要措施,在2007年上半年中,不少企业新开发了不少渠道,但是渠道的流失率也同样很大,可以判断,在接下来的渠道发展中,新渠道数量会进一步减少,渠道之间的争夺将主要集中在现有的电动车经销商并且逐步激烈,渠道将更加注重服务,更加注重质量而不是数量,品牌之间的竞争将进入渠道竞争的时代。
    (二)经销商预警
    作为品牌销售的渠道和网络,行业进入拐点,电动车经销商的发展要注意以下问题:
    1、行业洗牌是一个长期的过程,竞争也会更加激烈,提升经营水平,做好迎接竞争的准备。作为行业的重要一个环节,行业的整合无法躲避,而且经销商处于市场的前沿,他们既承担着品牌的竞争也打造着自身的品牌,区域内的竞争会越来越激烈,形成自身的商业品牌是在竞争中保持优势的重要保证,这需要经销商提升经营水平。
    2、选择一个健康、可持续发展的品牌越来越重要,规模不是衡量一个品牌的唯一标准。一个好的品牌对于加强经销商的区域竞争能力无疑有着重要的作用,但在行业整合的过程中,品牌发展不确定性越来越多,有些经销商的经营能力可能超过了品牌的经营能力,有些经销商已经形成了自身的商业品牌,他们在区域内对终端的影响力甚至要远远超过某些品牌。但无疑,随着行业整合的加剧,选择一个健康、可持续发展的品牌会越来越重要,但不是规模越大品牌越有发展前途,有些品牌的规模后面隐藏着陷阱。
    3、注重了解行业大环境、注重更全面了解品牌,行业媒体、行业网站、专业的行业大市场将是信息传播的集中地。“买永远没有卖得精”,经销商和品牌之间的信息永远是不对称的,在行业整合的时候,要随时对行业、对经营的品牌、对区域内的竞争对手以及情况保持关注,只顾埋头做买卖的经销商随时有可能在激烈的市场竞争中被淘汰。在这方面,行业媒体、行业网站、专业的行业大市场将是信息传播的集中地,有助于经销商增加对行业对品牌信息的透明度。
    4、城市市场将更加规范,农村市场管理在较长时间内仍将缺位。电动车行业的发展将逐步走向规范,新的标准也会出台,现在不少经销商面临着经营的陷阱——市场的需求往往与标准产品不一致,所以他们很多时候面临着工商和质量检测部门的检查与罚款,这中现象在较长的时间内仍然会存在,这也是经销商经营成本构成的重要部分。城市市场的管理会更加规范,经销商要多关注行业政策;而县乡市场将是最活跃的市场,也是未来品牌争夺最激烈的区域,其中的经销商要保持足够的清醒;农村市场的发展与经济发展水平有很大关系,在这方面存在着地域化的差异。
    5、连锁化经营是增强经销商区域优势的重要手段,好地段的店铺租金会进一步上升。随着经销商的整合,好地段的店铺和专业的大市场的竞争将会从混乱向稳定发展。在去年时候,很多区域内好地段的店铺很不容易拿到,一些大品牌提前圈定了优势地段,他们一方面扶持经销商,一方面甚至自己直接开店。但是,2007年的发展没有达到预期,一些经销商开始退出电动车经营,好地段的电动车店面流动性增加。随着行业整合的加剧,经销商之间的整合会快于品牌的整合,经销商在区域内要形成强大的终端掌控力,连锁化经营是一种有效的手段,这反过来会增加渠道的话语权。
    (三)配件供应商
    作为电动车产业的最上游,在行业的整合与洗牌中,电动车零配件供应商要注意一下几点:
    1、技术和产品开发能力是寻求与品牌合作的前提条件,原来单纯的业务关系会向战略供应商转变,供应商品牌的力量也将增强。随着品牌实力的增强,“大流通、大品牌、大配套”的供应链将成为现实,品牌和品牌之间的竞争在一定程度上就是供应链和供应链之间的竞争,规模化的供应商也会逐渐形成,而且供应商的整合与洗牌过程也会快于整车生产环节,随着竞争的加剧,规模品牌会加大对供应链利润的挤压,这将要求规模供应商的形成,供应商品牌价值也将得到体现。
    2、预防品牌退市带来的交易风险。行业的整合加剧,注定会有越来越多的电动车品牌退出行业,他们的退出直接关系着供应商的生存和发展,在交易关系中处于弱势地位的供应商往往承担着整车生产企业运营资金提供者的角色,大量的货款被整车生产企业占用,一旦他们倒闭,受伤害的都是供应商。目前行业已经发生了蓄意诈骗供应商的事件,而在行业整合动荡的时候,由于经营不善造成整车企业倒闭的会越来越多,选择一个具有可持续发展的伙伴合作将非常重要,而更重要的是,要对合作伙伴保持足够的了解,行业媒体、行业网站、专业的行业大市场将是信息传播的集中地,有助于供应商增加对行业对品牌信息的透明度。
    3、与整车品牌之间联合定制开发。对现在的电动车行业来说,新产品、新技术的开发与推广责任大部分是由供应商来承担,整车生产企业还只是一个组装工厂,但在竞争越来越激烈的现实面前,新产品、新技术的开发成本将越来越大,而且仿冒常常使这些供应商的投入打水漂。竞争使整车生产企业也需要独特的产品和卖点作为品牌差异化的支撑,随着规模的逐步扩大,品牌的销量将在产品上进一步细分并能够支撑其产品开发的成本分摊,所以,供应商和整车生产厂家联合进行新产品的开发与投入将是一种方法。


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