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电动车业必须开展“整风运动”
发布者:河南省电动车商会 发布时间:2007-9-1 阅读:2692
 

    消息:电动自行车以便宜、轻巧、环保等优点赢得了广大消费者的厚爱。不仅随处可见它穿梭于城市道路之中,连乡镇、村庄也有着电动车的另一片天地。截至今日,我国存在的电动车品牌已经超过2000个,但是年销售量20万辆以上的品牌却寥寥无几。再看电动车市场旺季难旺,电动车企业策略失灵,电动车经销商销售乏力,因而电动车业的“整风运动”迫在眉急。洗牌钟声一次次在耳边响起,电动车业必须开展一场浩浩荡荡的“整风运动”。

急功近利风:战略决定生死

    最近在商界流行一句话:“一流的企业做品牌,二流的企业做销售,三流的企业做技术,四流的企业做制造。”此话中可看出品牌塑造的重要性。那么品牌塑造需要什么?品牌塑造需要战略。

    有人说“细节决定成败”,这话笔者同意,但是必须有个前提,那就是战略。因为,只有在正确的战略指导下的细节才能够取得好的效果。换而言之,就是战略决定生死,而细节决定成败。败了可以再战,而死了就很难复生,其间利害,孰轻孰重,可想而知。

    为什么战略如此重要?原因很简单:没有战略,就没有真正的差异化;没有战略,电动车企业就没有未来。电动车企业必须认清战略的这两大意义。那么什么是战略呢?简而言之,战略就是创新,就是创造一个差异化的有效的企业成长路径。战略必须有足够的“高度”,必须有足够的“宽度”,更要保障企业成长的“长度”。

    远卓品牌机构在长期服务客户的实践中发现,当前电动车企业至少要制定好三大战略:品牌战略、产品战略以及HR战略(人力资源战略),才能在市场角逐中赢得生存和发展的良机。

    其一,先谈品牌战略。很多电动车企业都意识到了品牌战略的重要性,但是很少有电动车企业懂得品牌战略,系统制定品牌战略的企业更是少之又少。很多企业都只是停留在做广告的层面,或者说停留在邀请明星代言人的层面。我们说,“纲举”才能“目张”,没有品牌战略,企业所构建的团队大多数是散兵游勇,所做的事大多是一盘散沙,尽管投入不小,收到的结果却很难尽如人意。所以一个成功的品牌战略就可以帮企业做代言,为企业增加美誉度。例如,山叶跳出行业品牌塑造的惯性思维,高屋建瓴地提出“人文电动车”这一新品类。

    值得警醒的是,随着电动车行业全面进入大洗牌时代,企业不做品牌战略规划,运用低层次的品牌策略必然是收效甚微,甚至是“赔了夫人又折兵”。这个很容易理解,没有品牌战略就去做广告,就好比没有做好建筑设计和结构设计就忙着往工地上拉钢筋水泥,忙着搅拌混凝土,忙着讨论房屋装修,忙着讨论空调应该选用哪个品牌。这显然是乱了次序,事倍功半。

    其二,产品战略。产品(服务)永远都是一个企业的基础与核心,无论产品是自己生产还是找人代工,电动车企业都必须制定完善的产品战略。从长远来看,电动车企业应该具备领先的设计实力以及相关的研发实力,要洞察电动车行业的产品(服务)发展方向,解决电动车存在的“困境”或“难题”,唯有如此,电动车企业才能拥有可以持续的竞争力。

    网上曾报告过有一位李女士在一家××名牌的电动车销售点,花2000多元购买了一辆电动自行车。当时,销售人员承诺,她所购买的电动自行车,充一次电行驶里程可达70公里以上。当晚,李女士便按照该电动车的产品说明书对其电池进行了充电。第二天下班后,她骑该电动车在单位回家的路上,车子突然没电了。这时,车子的行驶里程表显示,本次充电,该电动车仅行驶了30公里左右。车子“瘫”在半路上,李女士便给该电动车的售后服务部门拨打了电话。谁知,其维修人员竟表示,他们不能提供“上门”维修服务。李女士就这样被“晾”在了路上。这个品牌的电动车质量再好,这样的售后服务,恐怕你也不敢再去光顾了吧?

    另外,电动车企业还应该注意电动车配套产品的发展方向,例如,电动车充电器必然会向着快速充电方向发展,鑫华能科技新近推出了一系列实现了快速充电的充电器,值得电动车企业重视。至于电动车电池,则必然会朝着重量轻、电力足、用得久的方向发展。

    其三,HR战略。这也是一个被普遍忽视的战略,电动车企业要基业长青,必须制定一套完善的HR战略。研发需要人,设计需要人,营销需要人,管理需要人,服务需要人,品牌塑造需要人,换句话说,企业最终是靠人。没有完善的HR战略,企业就会在竞争中丧失一部分主动权,甚至会导致企业像竹子一样“中空”式的快速发展,但是经不起风吹雨打,更经不起狂风暴雨。

    电动车企业万万不可认为,中国最不缺少的就是人,需要的时候自然可以找到企业需要的合适人才。这是一个十分流行的错误观点,误导了许多行业的企业家,而不仅仅是电动车行业的企业家。希望基业长青的电动车企业要认清,企业需要的是人才,而不是随随便便的“拉郎配”。企业要看清自己的发展趋势和方向,依据企业的发展动向来规划自己的HR战略,保障人力资源能够跟得上企业发展的节拍,或者说,保障人力资源能够推动企业更加快速健康的发展。

    总而言之,品牌战略、产品战略和人才战略就像是企业战略的“铁三角”,只有抓好这三个战略,电动车企业才可能走上健康稳定发展的“康庄大道”,才能做一流的企业。

明星代言风:明星不是救世主

    当今,电动车行业出现一种见怪不怪的“怪风”——有实力的、没实力的电动车企业一窝蜂地全找形象代言人。采用形象代言这一策略真的有效吗?明星真的是电动车企业的救世主吗?

    不可否认,一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业、产品和品牌的作用。在电动车行业最早请明星代言的是速派奇电动车,该公司当时请李湘做形象代言人,那时候其它电动车企业还在争论电动车电机有刷还是无刷好,速派奇就把消费者的目光引向了明星,吸引众多消费者的关注。当别的电动车企业在向消费者介绍电动车由某某电机、某某电池、某某控制器组合起来时,速派奇电动车开始实施了明星代言的品牌营销。在当时,该公司与其它电动车企业相比实现了差异化营销,事实证明他们取得了成功,几年来一直处于行业前列。电动车行业另一个成功例子是新日电动车。先是请陆毅代言,后又改请成龙这样的国际巨星,两年下来,新日一跃成为行业龙头,这里除了成龙代言影响力外,其在渠道建设和终端推广都投入大量精力,也都使出了非常规手段,新日是明星代言广告的电动车企业中最成功的一例。跳水王子田亮代言绿源电动车也比较有意义,田亮健康、阳光的形象,对绿源品牌塑造有一定的作用。

    但是,明星也不是随随便便就能请的。且不说它的花费高,请明星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”。在选择代言人时应该注意如下几点:

    其一,明星要有与品牌相称的知名度,如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星,体育产品选择的代言明星一般是体育明星。

    其二,明星的个人特质要与品牌特质相称,如一个气质热情活泼的品牌选择的代言明星一般是年轻偶像,一个气质成熟睿智的品牌选择的代言明星一般是中年明星。

    其三,明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品,如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言,食品品牌不应选择一个代言过卫生品品牌的明星代言。

    其四,明星形象要正面,不能有负面报道,一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星,企业应该敬而远之。

    其五,明星是否具有发展的潜力,如有些“明星”虽然有一时的人气,但缺乏发展的潜力,昙花一现,企业也需要考虑这一因素。当然,在实际选择过程中,如果有其它运作因素在内,那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。

    总之,企业在请明星做代言时,一定要权衡再三。特别是对于一些中小型企业来说,每一分钱都应花在刀刃上,才能在商场的竞争游戏中继续生存下去。明星代言是个好的策略,不过稍有不慎,便会满盘皆输。毕竟明星不是电动车企业的救世主。

埋头参展风:展会冷场,市场也冷场
8月下旬某省市秋季电动车展览会;
9月上旬某省市电动车及零部件展览会;
9月中旬某省市国际自行车、电动车及零部件交易会;
10月中旬某省市国际自行车电动车展览会;
……

    上面是近期内的电动车展会信息。展会如此多娇,令无数电动车企业尽折腰。电动车展会出现的次数如此之频繁,电动车企业是不是应该参加呢?

    随着进入电动车行业的企业日益增多,不少人看到了展会商机:电动车展会如雨后春笋般涌现,层出不穷,但效果却每况愈下,越来越不明显,致使很多企业怨声载道。

    有的电动车公司一天就收到十几份展会邀请涵。这种展会有必要参加吗?展会如此泛滥,主办方是否真的为企业搭建招商平台,还是在利益驱使下为了“展会”而“展会”?真正能给企业带来收益的展会,主办方都应精心策划过,不是今天说开明天就能开的,否则就是一种对企业不负责任的行为。

    然而,现实中这种情况却并不少见。主办方缺乏职业道德,服务意识很差。只管自己收钱,在前期策划和后期宣传上却舍不得花钱。一方面使展会鱼龙混杂,不管企业规模大小,参展目的如何,包揽全收;另一方面,由于宣传不到位而使参展人很少,效果也很差,根本不用说提升公司形象了。展会主办方坏了整个行业的形象,如今参展商也有明显减少之势。换句话说,以展会来宣传品牌,募集经销商,必然不是上上之策。因为大多数电动车企业都是成长型企业,现阶段尚属于势单力薄,花出去的每一分钱都要在刀刃上,参展也是同样道理。

    如此一来,电动车展会也就出现了司空见惯的“冷场”状态。找不到合适的经销商,品牌裹足不前,企业生存状况步履维艰,甚至危在旦夕。

终端浮躁风:精耕细作是出路

    一个行业最终不可能允许这么多的企业共存。未来必然是大量企业纷纷“溺水”,折戟沉沙,这只是迟早的事情。那么,电动车企业如何次才能这滚滚洪流练就“不沉神功”,或独占鳌头,或称霸一方呢?

     电动车企业不应急功近利,而是沉下心,仔细思考,精耕细作才是出路。终端这是一个系统工程,绝非一朝一夕之功,电动车企业必须高瞻远瞩,因地制宜制定合适的竞争策略,塑造品牌,逐步形成自己的核心竞争力。好在这中间是有规律可循的。远卓品牌机构在南征北战和疆场厮杀的过程中,提炼出一整套电动车企业的培训课程,其中与终端有关的课程包括《“盛世共赢,经销商快速崛起的四大核动力”:电动车经销商如何做大做强》、《“立竿见影,导购员十倍卖货的秘密武器”:“七剑”塑造卓越电动车导购员》、《“不战而胜,消费者一到终端就心动的五大绝招”:电动车终端制胜五大要诀》。这些都有十分利于电动车企业的终端制胜。

    当然,电动车企业要在终端实施精耕细作,其工作的外延还应该包括:系统的品牌塑造,产品研发和创新,完善的渠道建设,及时畅通的物流系统,规范的企业内部管理等等。限于篇幅,我在这里只简单阐释电动车企业终端制胜的三个关键要素,希望对电动车企业终端的精耕细作,以及更进一步的终端制胜方面有所帮助。

    导购员素质:五招成功打造“活广告”。导购员是一个电动车品牌的“活广告”。而且,电动车企业里所有可能与消费者或潜在消费者发生关系的员工,都可以说是企业品牌传播过程中的“活广告”,例如,企业老板、销售人员、公关人员等等都是企业重要的“活广告”。这些“活广告”在品牌传播的过程中起着至关重要的作用,甚至在一定程度上对电动车企业的品牌形象有着“生杀大权”,因此电动车企业必须努力提高导购员素质,在销售终端精心打造自己的“活广告”。主要包括以下五个方面:第一,导购员的个人形象;第二,导购员的专业知识;第三,导购员的道德品质;第四,导购员的沟通技巧;第五,导购员要注意把握细节。同样限于篇幅,在此不再展开论述,我在《“七剑”塑造卓越电动车导购员》的课程中有详细阐述。

    购买环境:“VH”让消费者快乐购买。我们在深度调研后发现,电动车的购买环境还是停留在较低的层次上。例如,很多卖场的宣传资料没有一个统一的摆放,这儿放一张,那儿放一张,甚至有的款式导购员也一时间找不到宣传资料。这就给消费者选购电动车带来很多不便,同时也降低了消费者对品牌的信任度。当然,这只是购买环境的一个非常细小的因素。

    如何营造电动车的购买环境也是一个非常系统的工程,必须站在整个电动车品牌的高度来系统规划和设计,不单单是电动车宣传资料怎么设计和摆放,刀旗怎么悬挂和悬挂多少,海报要粘贴在哪个位置,换句话说,除了POP规划和设计,它还包括很多其它要素,如电动车本身的摆设方式等等。

    销售流程:“三步走”避免吃“热豆腐”。俗话说,心急吃不了热豆腐,这句话应用在电动车终端销售时一样适用。有一半以上的导购员看见客人走进专卖店后,说的第一句话就是询问消费者看重了哪一辆电动车,而不是站在消费者角度去“说话”。正确的做法是先运用合适的方法,洞察消费者心理,了解消费者的需求,综合分析消费者的需求,包括潜在需求,协助消费者选择一辆最适合自己的电动车,从而在有效提高成交率的同时,大幅提高消费者的满意度,也为品牌培养更多的潜在顾客。


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